全程營(yíng)銷傳播概要
80年代，一個(gè)好的“點(diǎn)子”、一條好的廣告可以創(chuàng)造奇跡讓企業(yè)迅速成功。
90年代，一個(gè)優(yōu)秀的策劃案例、一套好的傳播方案可以使企業(yè)起死回生。
在新的世紀(jì)，面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)全部資源的整合配置與全過(guò)程的營(yíng)銷傳播。
市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)運(yùn)用全程營(yíng)銷傳播理論，從一個(gè)系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從營(yíng)銷的全過(guò)
全程營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的歷史背景
80年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國(guó)誕生，我國(guó)的第一代營(yíng)銷策劃人，憑著超人的直覺(jué)和智慧以及超前的市場(chǎng)感覺(jué)，創(chuàng)造了許多富有市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)意，加上當(dāng)時(shí)媒體的渲染，中國(guó)大地上一夜之間冒出許多“點(diǎn)子大王”�！包c(diǎn)子大王”的點(diǎn)子在一些企業(yè)獲得了驗(yàn)證，有些企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，利用點(diǎn)子使企業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。然而，到了90年代，隨著眾多企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)增強(qiáng)，人們忽然覺(jué)得“點(diǎn)子”不靈了。
90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論在我國(guó)的學(xué)術(shù)界和企業(yè)內(nèi)部得到普及，各種營(yíng)銷傳播觀念風(fēng)起云涌。為了更有效地銷售產(chǎn)品，一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案在家電、日用消費(fèi)品等市場(chǎng)開(kāi)放比較早的行業(yè)內(nèi)得到實(shí)施，并創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績(jī)，使許多企業(yè)走出了困境。同時(shí)，也誕生了第二代營(yíng)銷策劃人。然而，此時(shí)的營(yíng)銷策劃大部分僅僅是針對(duì)如何賣出產(chǎn)品進(jìn)行的策劃。歷史在這一時(shí)期孕育著新一代營(yíng)銷策劃人，經(jīng)歷著市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨的錘煉，新一代策劃人在思索，在探求。因?yàn)�，一個(gè)僅僅針對(duì)營(yíng)銷的優(yōu)秀策劃案已經(jīng)不再是企業(yè)的救命稻草。
時(shí)光快速進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)也進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代錯(cuò)綜復(fù)雜的歷史時(shí)期。企業(yè)經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題：
產(chǎn)品的技術(shù)含量很高，但消費(fèi)者并不歡迎；認(rèn)真聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)，按其建議開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品還不受歡迎；經(jīng)常在市場(chǎng)上跑，甚至長(zhǎng)年在外，應(yīng)該充分了解市場(chǎng)，但拿出來(lái)的措施卻總是不太見(jiàn)效；市場(chǎng)難做，銷售費(fèi)用大幅增加，幾乎到了無(wú)利潤(rùn)的程度，可銷售人員仍反映費(fèi)用不夠，促銷活動(dòng)力度不足；請(qǐng)來(lái)了一流的廣告公司，做了大量的廣告也未能迅速推動(dòng)產(chǎn)品的銷售；
出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，使得企業(yè)難以用原來(lái)的辦法面對(duì)上述問(wèn)題。那么，到底市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生什么變化導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難？
首先，消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟，也變得更加挑剔，消費(fèi)需求層次增加，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化更加明顯。企業(yè)必須真正關(guān)心的消費(fèi)者，不斷了解和掌握消費(fèi)者的新動(dòng)向、新信息、新偏好，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需要和欲求。
其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)的新產(chǎn)品往往很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制并在市場(chǎng)上推廣，企業(yè)的營(yíng)銷手段也很容易被對(duì)手所模仿、超越，企業(yè)難以存在永恒的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的變化速度越來(lái)越快，企業(yè)也必須迅速作出反應(yīng)，有效地竭制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
再者，現(xiàn)在已進(jìn)入微利時(shí)代，那種“大生產(chǎn)、大投入、大產(chǎn)出”的時(shí)代早已過(guò)去，企業(yè)需要尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)的行銷行為不充許出現(xiàn)失誤，因此必須進(jìn)行慎重地分析。
面對(duì)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的信息幾乎全部來(lái)自大眾媒體，大眾媒體也在發(fā)生不斷的變化：電視、廣播的頻道越來(lái)越多，報(bào)紙、雜志的版面層現(xiàn)迭出。
市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)必須從一個(gè)系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、從營(yíng)銷的全過(guò)程分析問(wèn)題、最終拿出配置企業(yè)資源的系統(tǒng)解決方法，這就要求企業(yè)必須導(dǎo)入全程營(yíng)銷傳播理念、建立自己的全程營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。
全程營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及操作
全程營(yíng)銷傳播是指以充分的消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全過(guò)程整合企業(yè)的資源，全過(guò)程傳播統(tǒng)一信號(hào)，達(dá)到消費(fèi)者的一致認(rèn)同，更有效地實(shí)現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品銷售和長(zhǎng)期贏利的目的，最終保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。全程營(yíng)銷傳播是一種營(yíng)銷理念但更是一套系統(tǒng)的、有效的營(yíng)銷操作模式。營(yíng)銷的全過(guò)程都需要考慮傳播，但并非營(yíng)銷就是傳播、傳播就是營(yíng)銷。
全程營(yíng)銷傳播內(nèi)容
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論及營(yíng)銷的各種新觀點(diǎn)中對(duì)“營(yíng)銷”給予了各式各樣的說(shuō)法，對(duì)于營(yíng)銷各要素組合及相互作用也有很多不同的觀點(diǎn)，并且都有成功的實(shí)踐。
全程營(yíng)銷傳播認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷工作包含了相對(duì)獨(dú)立而又相互依存的三項(xiàng)基本工作：產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播，這三項(xiàng)工作相互交叉融合又形成了幾部分非常重要的工作，它們之間的關(guān)系可以如下圖所示：
全程營(yíng)銷傳播模式下研發(fā)、銷售、傳播之間的關(guān)系
產(chǎn)品研發(fā)：通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求（現(xiàn)實(shí)的及潛在的）。
銷售工作：縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離的工作，包含銷售管理、渠道控制、物流、客戶等等。
傳播工作：讓消費(fèi)者接受品牌產(chǎn)品的工作，包含品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、消費(fèi)引導(dǎo)等等。
市場(chǎng)資訊：產(chǎn)品研發(fā)工作與銷售工作相融合的部分，主要是了解市場(chǎng)信息，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，分析消費(fèi)者行為，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。
商品力的強(qiáng)化：用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品稱為商品，因?yàn)橛脕?lái)交換，所以必須設(shè)法讓消費(fèi)者接受，產(chǎn)品自身具備的讓消費(fèi)者接受的能力稱之為商品力，這是產(chǎn)品的研發(fā)及傳播所共同要做的工作。
市場(chǎng)力的整合：將影響銷售的各個(gè)要素有機(jī)組合在一起的工作。傳播是縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，銷售是縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的物理距離，傳播與銷售相結(jié)合部分的工作為市場(chǎng)力整合工作。
全程營(yíng)銷傳播認(rèn)為：企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)最終取決于研發(fā)、銷售、傳播這三個(gè)要素的統(tǒng)籌配置程度以及與市場(chǎng)的重合程度。
全程營(yíng)銷傳播的操作
對(duì)于全程營(yíng)銷傳播的操作，核心工作是做好研發(fā)、銷售、傳播基本工作中相交插結(jié)合的部分，即能夠統(tǒng)籌配置營(yíng)銷資源的核心職能。在全程營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中，市場(chǎng)總監(jiān)是總指揮，企業(yè)市場(chǎng)部起了指揮中心的作用。市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)資訊、商品力的強(qiáng)化、市場(chǎng)力的整合三個(gè)方面的工作以及對(duì)合作廣告公司的管理工作。
市場(chǎng)總監(jiān)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)部與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及銷售部門(mén)的溝通工作以及協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)層制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。包括：企業(yè)所掌握的資源、面臨的宏觀和微觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、企業(yè)與機(jī)會(huì)，合理確定公司的目標(biāo)并在資源與環(huán)境之間尋找一條最適合本公司的發(fā)展道路。確定了營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，市場(chǎng)總監(jiān)要圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略制定公司的年度銷售目標(biāo)、年度推廣計(jì)劃、營(yíng)銷成本分析、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析及確定時(shí)間表。
市場(chǎng)部的工作由市場(chǎng)部部長(zhǎng)具體負(fù)責(zé)，各相關(guān)系統(tǒng)職責(zé)范圍如下：
市場(chǎng)資訊系統(tǒng)：市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，通過(guò)與銷售人員的交流，了解市場(chǎng)信息；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研和分析了解消費(fèi)者的潛在需求，分析消費(fèi)者購(gòu)買行為和過(guò)程，預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷策劃系統(tǒng)：以商品力的強(qiáng)化為中心，包括分析本公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢(shì)，分析消費(fèi)者的需求，確定潛在市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品概念的確定、產(chǎn)品的表現(xiàn)以及與生產(chǎn)、科研部門(mén)進(jìn)行溝通，確定新產(chǎn)品上市計(jì)劃。同時(shí)整合市場(chǎng)力，將影響銷售的各個(gè)要素有機(jī)組合在一起。
執(zhí)行管理系統(tǒng)：主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)力的整合包括各自分管計(jì)劃部分的執(zhí)行與管理；渠道推廣和廣告、促銷；制定本公司的廣告策略及新產(chǎn)品上市的廣告和促銷策略；制定和實(shí)施公司的大型公關(guān)活動(dòng)等；確定價(jià)格策略；制定新產(chǎn)品上市時(shí)的價(jià)格策略及價(jià)格促銷的策略。
傳播策劃系統(tǒng)：通常由專業(yè)的廣告公司來(lái)做，由市場(chǎng)部來(lái)挑選和管理廣告代理公司。
市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)運(yùn)用全程營(yíng)銷傳播理論，從一個(gè)系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從營(yíng)銷的全過(guò)程分析問(wèn)題，最終拿出系統(tǒng)的解決方法。
導(dǎo)入全程營(yíng)銷傳播理念，可以使企業(yè)全面審視營(yíng)銷工作，系統(tǒng)地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，這樣企業(yè)所面臨的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。全程營(yíng)銷傳播可以使企業(yè)滿足越來(lái)越成熟的消費(fèi)者的需求；可以使企業(yè)面對(duì)快速變化的市場(chǎng)形勢(shì)作出快速的反映，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻；可以使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷精耕細(xì)作，發(fā)揮每一分錢的投入的效果，避免盲目銷售費(fèi)用的支出；可以使企業(yè)處變不驚，冷靜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變換，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（注：全程營(yíng)銷傳播共包括16個(gè)專題、8大營(yíng)銷策略、三十多種營(yíng)銷分析工具及系統(tǒng)工作流程）。
點(diǎn)評(píng)：
在新的世紀(jì)，面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)全部資源的整合配置與全過(guò)程的營(yíng)銷傳播。要求企業(yè)運(yùn)用全程營(yíng)銷傳播理論，從一個(gè)系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從營(yíng)銷的全過(guò)程分析問(wèn)題，最終拿出系統(tǒng)的解決方法。
導(dǎo)入全程營(yíng)銷傳播理念，可以使企業(yè)全面審視營(yíng)銷工作，系統(tǒng)地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，可以使企業(yè)滿足越來(lái)越成熟的消費(fèi)者的需求；可以使企業(yè)面對(duì)快速變化的市場(chǎng)形勢(shì)作出快速的反映，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻；可以使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷精耕細(xì)作，發(fā)揮每一分錢的投入的效果，避免盲目銷售費(fèi)用的支出；可以使企業(yè)處變不驚，冷靜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變換，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
韓志輝---策略制勝的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家中國(guó)十大策劃專家中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)” 獲得者——現(xiàn)任上海博思特營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，北京大學(xué)、中山大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)總裁班、高級(jí)研修班特邀講師、客座教授�！n志輝先生具有15年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在多家企業(yè)任策劃總監(jiān)、營(yíng)銷顧問(wèn)，曾服務(wù)過(guò)海爾集團(tuán)、美國(guó)嘉吉、思念食品、力諾集團(tuán)等數(shù)十家中國(guó)企業(yè)，并為一百多家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)。主要研究營(yíng)銷管理、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃。為數(shù)百家企業(yè)和行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢服務(wù)，創(chuàng)造出系列成功案例。——“全程營(yíng)銷傳播模式”的創(chuàng)建者。韓志輝先生根據(jù)自己多年在營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，將營(yíng)銷理論知識(shí)與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造性地提出了“全程營(yíng)銷傳播模式”。該模式在多家企業(yè)導(dǎo)入并實(shí)施取得了良好成效�！捌放浦蓖ㄜ嚬ぞ摺钡膭�(chuàng)建者�！捌放浦蓖ㄜ嚒笔瞧髽I(yè)低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的銳利工具，也為企業(yè)品牌建設(shè)與管理提供了系統(tǒng)方案。品牌直通車已為多家企業(yè)進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌形象提升，成功打造出了高附加值強(qiáng)勢(shì)品牌�！凇朵N售與市場(chǎng)》、《中外管理》等雜志上上闡述實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷觀點(diǎn)，在營(yíng)銷界和企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈反響